Coca-Cola regresa al pasado

Coca-Cola regresa al pasado

Desde hace ya varios años Coca-Cola evidenció cambios significativos en su marca. El primero de ellos fue la conquista del color verde con su nueva extensión de línea Coca-Cola Life, donde según el círculo cromático, la marca estadounidense pretendió apropiarse del color opuesto (verde) al que por años había sido su ícono (rojo).

 

Posteriormente llegó al mundo la nueva imagen de Coca-Cola, la cual retomaba el color rojo como protagonista y dejaba como descriptor los tintes verde, negro y plateado, según el tipo de bebida. Como todos los cambios, y este no fue la excepción, se generó algo de confusión y de inestabilidad en el consumidor, pues se trataba de un cambio en lo que hasta entonces nos había enseñado la marca: Plateado para Coca-Cola Light, negro para la Zero y verde para su último lanzamiento denominado Coca-Cola Life. Hasta hoy escucho reclamos a los meseros o a los tenderos al recibir una Coca-Cola de color rojo cuando se había pedido una Coca-Cola Light, una Zero o una Life.

 

Con el ánimo de aclarar esta situación y reafirmar su estrategia de volver a tomar el color rojo para la marca número uno de bebidas carbonatadas, Coca-Cola ha decidido volver al pasado con su estrategia de comunicación. Es claro, para los brand managers que cuando una marca está comenzando en su ciclo de vida, ésta debe ser racional en su comunicación y permanentemente explicarle al consumidor qué es su marca, cómo reconocerla y de qué se trata. Luego, cuando la marca alcanza un posicionamiento, se recomienda avanzar en la estrategia de comunicación, con un lenguaje y un tono más emocional, donde ya no hace falta explicar las funciones del producto, sino, despertar un sentimiento en el mercado objetivo que sea coherente con los valores de la marca.

 

Pues bien, Coca-Cola, una marca madura y absolutamente posicionada en el mercado global,  durante décadas se había caracterizado por su comunicación emocional e inspiradora, valiéndose de elementos como los famosos ositos polares de Coca-Cola, Papá Noel y algunos valores como la familia y su icónico concepto de felicidad. Sin embargo, desde el 2016 la marca ha vuelto a lo básico, rescatando con su slogan el concepto del sabor de la bebida y una explicación clara sobre las extensiones de línea que ofrece, la cual al parecer será su concepto bandera en este 2017 que ya abrió con este comercial:

 

 

 

Creemos entonces que este regreso al pasado en la estrategia de marca y esta apropiación de lo racional será algo transitorio, mientras que el consumidor se apropia del color rojo y comprende mejor la nueva imagen de la marca. Amanecerá y veremos.

Juliana FIRMA


 

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