Cómo liderar una marca en un mercado complejo

Cómo liderar una marca en un mercado complejo

POR: Carlos Andrés Mejía. carlosamejia@concriterio.co

Conversando ConCriterio

 

Esta propuesta narrativa pretende generar una interacción entre la academia con la vida práctica de las organizaciones. Pensamos que en el mundo empresarial abundan buenas prácticas de marca y formas diferentes de pensamiento.

Queremos hablar con titanes que exploran, crean oportunidades, hacen jugadas y afrontan grandes retos de mercado.

 

 

Conversando con Juan Camilo

Gerente General Apóstol y Experto de marca

Esta historia comienza cuando en una conversación espontánea

terminamos hablando de Apóstol como marca

y los movimientos en el mercado cervecero .

A continuación hightlights  de lo que aprendimos…

 

¿Cómo es esa experiencia de liderar una marca en un mercado tan complejo como el cervecero?

 

Pues Carlos, la verdad ha sido titánica. Profesionalmente siempre será un reto afrontar un mercado en el que el principal jugador tiene cerca del 95% de participación  …y con todo lo que eso implica.

 

Esas apuestas en la vida uno no las hace si no está convencido de lo que tiene. Eso es como sentirse todo el día como David contra un Goliat. Aquí le apuntamos a una propuesta de valor diferenciada, tenemos la convicción de hacer cerveza para personas que quieren tomar algo mejor. Eso está claro. Y nos encanta cuando Bavaria habla de cultura cervecera  porque eso somos.

 

¿Cómo llega Apóstol a un juego tan intenso como este?

 

Esta historia comenzó hace 21 años. Tuve la gran oportunidad  de estudiar en la Universidad de la Florida, allá por cosas de la vida terminé descubriendo el mundo cervecero como ingeniero y cuando menos pensé se me volvió una filosofía de vida porque el sueño era volverme un “maestro cervecero”.

 

Pero una cosa es ver una maratón y otra correrla, así que comencé a pensar en serio.

 

Decidí volver a mi tierra y con mucho apoyo familiar juntos comenzamos a hacer cerveza de alto valor. Al principio mucho susto porque había que comenzar incluso evangelizando en cultura cervecera pero estaba claro: Podíamos hacer una cerveza con mayor valor en pequeñas y cuidadas producciones. Nunca dimensionas lo que implica construir una marca desde cero pero la teníamos clara. Es cuestión de vocación cervecera y estamos felices haciendo cerveza.

 

¿Qué significa crecer para ustedes?

 

Tenemos un crecimiento moderado porque a la gente le está gustando y de nuestro lado tenemos que crear estructuras importantes como equipo de trabajo. Temas de canal, investigaciones, desarrollo de producto, tours en planta, activación y … todo lo demás.  Cuando eres cliente todas esas cosas son invisibles pero cuando decides crecer responsablemente tu marca, cada idea esa un proyecto.

 

Llega un momento en el que los clientes te exigen y es importante consolidarte responsablemente…. Aquí vamos. Haciendo buena cervecita, siendo juiciosos y haciendo lo que quisimos hacer desde el principio. Buena Cerveza.

 

Nos enfocamos en hacer bien la primera de las 4P’s y bueno, las otras 3P’s , son hoy un reto.

 

 

¿De dónde surge la idea de Apóstol como marca?

 

Quisimos hacer un tributo a los monjes cerveceros por todas las enseñanzas que nos dejaron. Sentimos también cierta responsabilidad de evangelizar y quisimos contar que hay todo un mundo por explorar en sabores y sensaciones.

De mano de algunos expertos en marca, descubrimos que queríamos ser como Apóstoles, llevar un “buen mensaje” enseñando a tomar buena cerveza. Descubrimos que queríamos hacer las cosas con dedicación, buen gusto, y con la convicción de hacer la mejor cerveza.

 

 

 

Para nosotros crear marca es un tema complicado porque no es sólo contar una historia bonita sino tener un accionar coherente con lo que queremos y esto se nos volvió un reto. Ya hemos logrado reconocimientos y certificaciones internacionales. Eso es fácil de contar pero difícil de hacer. Pensamos que la marca debe reflejar también eso que a nosotros nos gusta… hacer cerveza artesanal con mejores atributos. Esto más allá de ser una frase de comunicación, es una promesa que desde lo técnico nos implica un importante trabajo integrando muchos frentes. Profesionalmente confieso que es intenso pero a la vez divertido.

 

¿Ha funcionado el tour cervecero?


Que si ha funcionado? Estamos felices con ese proyecto! Es muy gratificante cuando la misma gente reconoce tu trabajo. Mira, tenemos una planta “muy galleta”, hacemos un parche muy divertido, conocemos nuevos amigos y todos aprendemos un montón de cosas.

 

Es nuestra forma de contar el cuento. Nosotros queremos que la gente aprenda y experimente. Nos va muy bien con el Tour y nos ha dado importantes resultados.

 

 

 

¿Cómo orientar una marca cuando no eres el grande del mercado?

 

Afrontamos grandes retos con restricciones de presupuesto especialmente cuando nos comparamos con la competencia. Pero aprendimos que Bavaria-SabMiller es un referente del que aprendemos de canal, distribución y estrategias comerciales y comunicación pero no de cerveza.

 

 

 

Decidimos buscar mejores referentes afuera y aprender a compararnos mejor con nosotros mismos superando las exigencias y estándares de un público un poco más avanzado. Concentrarnos en generar valor con la marca y acercarnos a los amantes de la buena cerveza. Mejor dicho: Mejores prácticas para el público de mejor gusto.  Y lo otro es que sentimos orgullo por lo colombiano, por lo nuestro, no?

 

 

¿Qué sorpresas nos trae el mercado en este tiempo?

 

Lo que viene el próximo semestre será un movimiento en el mercado sin alcohol. El año pasado sólo estaba Buckler y nosotros estábamos en pruebas pero no habíamos salido al mercado.

 

En diciembre la reglamentación del consumo de alcohol y el transporte, nos cambio por completamente las reglas de mercado porque impacta directamente frente al consumo. Nosotros veníamos desarrollando artesanalmente una cerveza sin alcohol, 100% natural, con una excelente receta y lo logramos. Ya está en el mercado. El claim “Disfruta SIN preocupaciones”. Esta es tu mejor opción de cerveza SIN y no dudamos al decirlo.

 

 

El “Big Fish” obviamente hará su jugada y deberá lanzar, (lógica y) prontamente una solución masiva.

 

Más que sentirnos el pez pequeño en un estanque casi monopólico, hemos encontrado unas grandes oportunidades. Bavaria impulsará productos light, zero o similares sin alcohol como mercado masivo y nosotros seguiremos pensando en aquellas personas que quieren tomar (incluso sin alcohol), una mejor cerveza.

 

“Para nosotros es cuestión de esencia de marca”.

 

 

 

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