Cuando el alumno supera al maestro

Cuando el alumno supera al maestro

Hablando de branding, mencionaremos casos donde la marca flanker se ha vuelto líder. Uno de los roles de marca es el de la marca flanker, o de flanco, como la tratan de traducir algunos autores del marketing.

 

Esta modalidad es aplicada por el brand manager, cuando ve a su marca líder, su consentida, la más valiosa e importante de la organización, amenazada por competidores de bajo precio y baja calidad, que generalmente son bastante agresivos en su estrategia publicitaria y en la distribución de marca.

 

Ante este tipo de situaciones, se podría pensar en crear una extensión de línea hacia abajo, es decir, lanzar al mercado una oferta de la marca líder con un apellido que dé cuenta de su economía, y se perciba como una alternativa más masiva y básica. Es ahí cuando encontramos opciones como “el combo estudiantil”, “los pañuelos faciales básicos”, “el arroz rendidor” o el “detergente económico”.

 

Sin embargo, en algunas ocasiones, esto podría destruir el valor de la marca líder, canibalizarla y llevarla hasta la muerte. Por esto, otra de las armas para combatir a los competidores de primer precio es la creación de una marca flanker, que bien administrada, pero ojo: ¡bien administrada!, se convierte en un enorme potencial para la empresa y los consumidores, y por supuesto, la mejor solución para responderle a la competencia.

 

Pero ¿qué pasaría si esta segunda marca, que busca proteger a la marca principal de la organización, se volviera la líder? Es una situación similar a la famosa frase popular que afirma que el alumno supera al maestro.

 

Durante el 2009, que fue el año de su relanzamiento como marca flanker, Umco superó a Imusa en cuanto a los indicadores de cumplimiento de marketing. Dejando de lado las ollas y los sartenes, hablemos del fenómeno del café en el país que mejor lo produce: Colombia, justo en la región de Antioquia el café La Bastilla (marca flanker) le gana período a período en los resultados de branding a la marca Sello Rojo. Y finalmente, en la categoría alimentos, vemos cómo la marca Comarrico es superior a la famosa Pastas Doria.

 

Un aplauso para los jefes de marca que con poco presupuesto y teniendo a su cargo las segundas marcas han logrado, no sólo posicionar su marca y combatir a los competidores de primer precio, sino que también han impulsado a la organización y al crecimiento del portafolio de marcas.

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