¿Extensión de línea o ampliación de momentos de consumo? Caso Pepsi

¿Extensión de línea o ampliación de momentos de consumo? Caso Pepsi

Desde finales de la década de los 80 hasta la actualidad, existe un mercado de jóvenes que en lugar de desayudar con un jugo de naranja, un té, un café o un yogurt, como ocurre en la mayoría de los hábitos de consumo matutinos, éstos prefieren empezar el día con una Coca-Cola, la cual consideran como la bebida perfecta a la hora de acompañar sus tostadas, pancakes, huevos o galletas del desayuno.

 

Para Coca-Cola, este fenómeno sin duda fue una excelente noticia, pues consistía en ampliar sus momentos de consumo y conquistar el desayuno que quizá era el momento del día más difícil para la marca.

 

Sin embargo, Pepsi no leyó este fenómeno como la posibilidad de ampliar sus momentos de consumo, sino como la oportunidad de lanzar al mercado una extensión de línea diseñada especialmente para el desayuno, y en consecuencia a su análisis ofreció al mercado su nueva Pepsi AM. Esta bebida carbonatada, a diferencia del producto de línea, se caracterizó por su gran cantidad de azúcar y de cafeína.

 

Lamentablemente el nuevo producto no tuvo la acogida esperada y en menos tiempo de lo imaginado la compañía tuvo que retirar del mercado su apuesta del momento: Pepsi AM.

 

¿Por qué?

 

En aquel entonces, hubo quienes argumentaron que el exceso de azúcar de Pepsi AM ahuyentaba al consumidor que quería cuidarse de las calorías, razón por la cual la marca lanzó al mercado Diet Pepsi AM, la cual comunicaba enfáticamente que sólo tenía una caloría. Sin embargo, esta no fue la solución al problema y al igual que Pepsi AM tuvo que ser retirada del mercado.

 

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Por su parte, otros atribuyeron el fracaso al naming, pues decían que al tratarse de “AM” solo se asociaba a un momento de consumo y limitaba las ventas del producto en horas de la tarde o de la noche.

 

Sin duda, no desconocemos que evaluar las actividades de marketing con “retrovisor” es fácil. Sin embargo, en nuestra opinión, nos atreveríamos a decir que el problema nació a la hora de interpretar la nueva situación del entorno donde los consumidores jóvenes sustituían las bebidas del desayuno por una Coca-Cola. Si bien Pepsi debió haber dado una respuesta y luchar por la conquista de este nuevo momento de consumo que se presentaba: el desayuno, su estrategia no era una extensión de línea, sino una comunicación efectiva que invitara a las personas a generar más consumo en el primer momento del día.

 

 

Juliana FIRMA


 

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