La guerra de los caldos o cubitos de gallina

La guerra de los caldos o cubitos de gallina

POR: Camilo Blandón.

 

 

El cubo de caldo es una forma concentrada de almacenar un caldo de carne. Su facilidad de uso en la cocina moderna se debe principalmente a su conservación y a la practicidad a la hora de aplicarlo a cualquier proceso culinario, razón por la cual tienen una penetración del 98% de los hogares colombianos.

 

Los principales jugadores de este mercado son los gigantes del consumo masivo: Caldo Maggi de Nestlé, Caldo Knorr de Unilever, Caldo Doña Gallina de Quala y Ricostilla también de Quala, quienes en conjunto mueven en Colombia cerca de 10 mil millones de pesos al año e invierten en publicidad el triple de lo que gastaban hace cinco años: 15 mil millones de pesos, convirtiéndose así en marcas totalmente apetecidas por las agencias de publicidad y los medios de comunicación.

 

Durante muchos años Nestlé y Unilever dominaron el negocio de los caldos. Sus marcas Maggi y Knorr tenían cerca del 90% del mercado. Sin embargo, en 1996 la colombiana Quala entró a la pelea con un producto que, según reconocen sus competidores, fue todo un cabezazo. Se trató de Doña Gallina, un caldo hecho a base de carne de gallina criolla, que para comienzos de 2001 ya ocupaba el segundo lugar por ventas, después de Maggi.

El secreto del éxito de Doña Gallina fue mezclar un concepto novedoso con un precio de entrada más bajo. Además diseñó una estrategia de distribución que le permitió llegar fácilmente a las tiendas del país, donde se vende el 54% de los caldos. “La clave fue pensar como lo hacen las amas de casa en Colombia, para quienes la gallina de campo sabe mejor que la de los supermercados”, Afirma J.M. Sokoloff, Presidente de Lowe & Partners.

Nestlé no se quedó quieta ante el nuevo competidor, en Colombia, la famosa gallina azul de Maggi comenzó a pasearse de “este a oeste y de norte a sur”, como repetía el jingle de sus sus comerciales, con el fin fidelizar a sus consumidores con la mascota de marca. El pulso traspasó fronteras. En Venezuela, Quala lanzó El Criollito y Nestlé con Maggi Gallina Criolla y en Ecuador, la primera lanzó al mercado Doña Gallina y la segunda, Doña Criollita. Y ahí estalló otro ataque de este fight marketing: Quala demandó a Nestlé por presunta competencia desleal.

 

Unilever, marca sombrilla de Knorr, también reaccionó ante los cambios del mercado y se enfocó en el segmento de caldos para sopas y salsas líquidas, un nicho en el que “las amas de casa reconocen su mejor desempeño”, según afirma el Vicepresidente de Mercadeo de la empresa, Andrés Sandoval. No obstante, Knorr pasó de tener 27% de market share en 1997 a 11% en marzo de 2004, según cifras de AC Nielsen.
La guerra no paró ahí. En febrero de 2003, Quala lanzó Ricostilla, un caldo hecho a base de costilla de res. “Nos dimos cuenta de que las amas de casa le echaban hueso a las sopas para darles más sabor“, dice Ana María Sierra, Gerente de la Marca y un mes más tarde, Nestlé salió al mercado con Maggi Caldo de Costilla. Una vez más, Quala interpuso una demanda por competencia desleal, sólo que esta vez fue ante la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia, quien aún no ha dado un concepto al respecto.
En 2004 los papeles se invirtieron: Nestlé se le adelantó a Quala con el desarrollo de dos nuevos productos: Maggi Ricolor y Tricarne. El primero les agrega color a las comidas. El segundo mezcla tres sabores: la carne de gallina, la de res y la de cerdo. Quala respondió ese golpe lanzando Trisustancia, un caldo con base en los mismos ingredientes que promociona desde el pasado 25 de junio.
Y hace un mes Unilever, para no quedar relegada en el tercer lugar del mercado, decidió jugársela a fondo con el lanzamiento de tres nuevas variedades de caldos bajo su marca Fruco, líder en salsas de tomate y mayonesas. Una apuesta para la que realizó inversiones por 40.000 millones de pesos y con la que espera captar el 40% del mercado, según pronostica la gerente del proyecto, Mónica Cucalón.

Todas estas jugadas han hecho del negocio de caldos uno de los más interesantes del mundo del consumo masivo. En los dos últimos años las ventas de este segmento han crecido 20%, mientras que las de toda la industria de alimentos lo han hecho en un tímido 7,5% , según lo publicó la Revista Semana.


 

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