La rivalidad con marcas sostenibles

La rivalidad con marcas sostenibles

POR: Ricardo Delgado Restrepo. Profesor de Estrategia Universidad EAFIT. rdelgad1@eafit.edu.co

 

 

La búsqueda constante de desempeños financieros satisfactorios de las empresas, exige permanentemente de los administradores  el desarrollo de ventajas competitivas sobre los competidores. Para lograr esta ventaja, se les solicitan habilidades para gestionar, de manera experta, los recursos y las capacidades de la organización.

 

Siendo el recurso de la marca uno de los activos intangibles más preciados en las empresas, demanda que su gestión sea lo más ajustado no sólo a las necesidades de la empresa sino también a las de la sociedad. El reto actual para el gerente de marca, implica involucrar la marca en la sostenibilidad de la organización, entendida ésta como el logro del equilibrio entre la inclusión económica, el progreso social y el balance ambiental.

 

La vieja tradición de tener una marca para obtener beneficios desde lo meramente económico, es una visión limitada del alcance que la sociedad está pidiendo a gritos de los gerentes de marca. Porque la conexión con el consumidor ya no es sólo para realizar una transacción en la cual, a cambio de dinero se entregue una solución a un problema particular del consumidor, sino que el consumidor también está esperando de las empresas, que dicha solución incorpore las conductas de un buen ciudadano corporativo.

 

Estas nuevas exigencias de los consumidores se fundamentan en el cambio de sus hábitos, porque observa que la realidad que tiene en frente, le está causando no sólo malestar social y sino también peligro ambiental. Y del otro extremo, el consumidor está enfrentando constantemente cambios en sus creencias, porque está interiorizando un nuevo entendimiento del concepto de la felicidad del ser humano. Éste entendimiento puede estarse yendo lejos de la creencia tradicional del tener por tener como fuente de felicidad.

 

Sin embargo, la rivalidad tan intensa en los mercados, puede tentar a que los gerentes de marca busquen atajos en la gestión de la marca olvidando los elementos sociales y ambientales. Estos atajos serán una apuesta de corto plazo para las empresas, porque existirán otros competidores con las capacidades para cubrir la necesidad de la sostenibilidad. La rivalidad empresarial con la marca ya no sólo será con el manejo de precios, canales, comunicaciones, etc., sino que será con sostenibilidad.

 

Los gerentes de marca que no alcancen a incorporar la sostenibilidad en su gestión, pueden llegar a ver cómo lentamente se va erosionando la ventaja competitiva de que disfrutan en estos días. Por eso, actualmente no basta con solo conocer al consumidor y los canales, sino que debe conocer y atender a los otros grupos de interés de la organización.

 

Las habilidades de ser un buen proveedor de soluciones para los consumidores y la de ser un buen ciudadano corporativo para la comunidad, son las que tendrán que desarrollar el gerente de marca para gestionar ese activo tan valioso de la empresa, llamado marca.

 

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