Las marcas no son infinitas

Las marcas no son infinitas

La extensión de marca es una estrategia valiosa que funciona perfectamente cuando el posicionamiento de la marca actual realmente tiene que aportar en la nueva categoría. Siempre que se aplica se debe medir el riesgo que se corre, pues si la incursión en la nueva categoría fracasa, la reputación de la marca podría verse gravemente afectada.

 

Este par de premisas no deben olvidarse jamás, incluso para el caso de las marcas tipo resorte que parecieran estirar infinitamente. Caterpilar, por ejemplo, ha hecho bien su trabajo y de manera asombrosa, pues vemos el mismo logo de Cat en maquinaria pesada para la construcción, juguetes para bebés, ropa deportiva y elementos de camping.

 

Noel en cambio, ha tomado el camino opuesto y también lo ha desarrollado con éxito: Sólo pone su marca cuando se trata de galletas y es fiel a su slogan que desde hace 10 años afirma “Noel, el nombre de las galletas”.

 

Harley Davidson, por ejemplo, que parecía una marca infinita, tuvo que retroceder cuando llegó a la categoría de perfumes, la cual no fue aceptada por su mercado objetivo. Virgin, por otro lado, con su incursión en tantas categorías (desde música hasta telefonía móvil, pasando por aerolíneas), llegó al segmento de las gaseosas, o bebidas carbonatadas, donde el resultado no fue el esperado.

 

¿Qué ocurrió sabiendo que Virgen había sido tan exitosa en todas las categorías donde tenía presencia?

 

Richard Brandson, su fundador, en la década de los 90 pronunció: “Quiero que mi marca sea conocida mundialmente como es la Coca-Cola” y su afirmación fue la inspiración para incursionar en el mercado de los refrescos. Además se proponía romper con lo que él denominada “duopolio” entre Coca-Cola y Pepsi.

 

Para lanzar la Virgin Cola, Brandson se montó en un tanque Sherman del cual arrojó fuego contra el aviso de Coca-Cola de Times Square. Sin embargo, a pesar de su irreverencia y el free press que este tipo de actividades generaron en los medios, ni siquiera en Reino Unido (la plaza de Virgen) el producto llegó al 3% de share.

 

Coca-Cola con su comunicación de marca, y Pepsi y Coca-Cola con sus estrategias de distribución fueron cada vez más agresivas e impidieron la penetración de la nueva gaseosa. Bien dicen por ahí que “la distribución lo es todo”

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