Los 4 errores del posicionamiento de marca

Los 4 errores del posicionamiento de marca

Es un indicador fundamental del brand manager el posicionamiento de marca. Por esta razón, existen múltiples métodos o estrategias que buscan lograr que su marca esté, y esté de la mejor manera, en la mente de su mercado objetivo.

 

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando por alguna razón, la marca no se posiciona de la manera correcta en la mente de los consumidores?

 

A continuación describiremos los cuatro errores más comunes del posicionamiento de una marca, con el fin de que a usted no le pase. Bien dicen por ahí, que el que no conoce la historia está condenado a repetirla.

 

Subposicionamiento: Este error ocurre cuando la marca no ha destinado suficientes esfuerzos a la difusión y los consumidores la desconocen.

 

¿Reconoce la marca registrada Arisco? Aunque se trata de una marca madura de Unilever, en su página web, la marca afirma tener “gran presencia en toda latinoamérica” y me atrevo a decir, después de varias exploraciones con el consumidor colombiano, que podrían ser clientes potenciales, que el desconocimiento es absoluto. Aún cuando la marca recientemente está en pleno lazamiento de sus dos nuevos productos: vinagres y aceites.

 

Sobreposicionamiento: Este tipo de situaciones se presentan cuando la marca, por su afán de vender y ganarse un espacio en el pocket share del consumidor, sobrepromente su esencia, es decir, afirma beneficios superior al desempeño que realmente puede cumplir.

 

¿Recuerdan la margarita Rama Líquida? La idea era brillante, pues todos nos soñamos con una margarina realmente suave que no quiebre las galletas a la hora de esparcirla, casi como un bálsamo que bañara nuestros alimentos de la manera más provocativa, tal como aparecía en los comerciales. Sin embargo, nada de esto ocurrió, y hoy esta extensión de línea no existe.

 

Posicionamiento confuso: Tal como su nombre lo indica, no existe claridad en el colectivo del consumidor a la hora de ubicar la marca en sus mentes. Así, hay quienes afirman unos conceptos de una marca mientras que otros la asocian con valores diferentes.

 

¿Para qué sirve el jabón Rey? La exitosa marca que comparte casa con Top el Detergente, dependiendo a quién le hagamos la pregunta, variará significativamente la respuesta. “Para lavar la ropa”, afirma la mayoría, sin embargo, se dan otras definiciones tales como “para realizar isométricos”, “para brillar las ollas”, “para fijar el cabello en los diversos peinados tipo gel, gomina o laca”, “para lavarse el pelo y hacer que éste quede más limpio y brillante” y “para ahuyentar a los insectos”, entre otras respuestas sorprendentes.

 

Posicionamiento dudoso: En mi concepto, este es el error más complicado a la hora de buscarle una solución y ocurre cuando la marca, por más esfuerzo que haga en su promoción, el consumidor no cree en sus palabras.

 

Aunque me reservo mencionar en este aspecto marcas existentes, si lo haré con algunas que ya no nos acompañan: Ola, la compañía de comunicaciones que tenía como slogan “comunícate feliz”, terminó siendo nombrada por el consumidor como “Ola y comunícate si puedes”. O la aerolínea SAM que popularmente, después de varios accidentes con sus aviones concluyó con la voz popular que decía “SAM: Súbase, Amárrese y Mátese” ¿Qué tal?

 

Para no caer en estos errores o corregirlos, si ya se presentaron, le recomendamos emplear, con el mejor criterio, estrategias del mix de comunicación  y descubrir cómo se comunican las marcas efectivas.

 

Recuerde: Errar es humano, pero reconocer los errores es de valientes. Si es su caso, tranquilo, actúe con su marca y ¡para adelante!

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7 comments

  1. Yolanda Agudelo de Gutierrez

    Manuel pues en cuanto al Jabon REY..el siempre ha estado ahi…sin Publicidad…el …su Calidad…y todos los servicios…que presta son Maravillosos…porn lontnto el sigue siendo EL REY..asi las Multinacionales traigan sus pesimos productos con Bonitos…y desagradables ..Comerciales

  2. Vanessa Gomez

    Manuel déjame aclararte que desde el punto de vista técnico de posicionamiento tienes varios errores, empecemos con Arisco si te vas al mercado Colombiano evidencias que este producto claramente no es conocido en nuestro país dado que el no va dirigido a este mercado, entonces en cuestiones de mercadeo debemos ser muy responsables al hablar de una marca y mas cuando afirmamos errores en el posicionamiento, primero debemos corroborar si el producto va dirigido a este mercado meta, por otro lado cuando hablamos de posicionamiento confuso el ejemplo de jabón rey es desfasado en este dado que este producto no es que tenga un posicionamiento confuso simplemente tienen algo que muchas marcan querrían llamado tradición y este no se puede confundir con errores en posicionamiento, solo que el consumidor sabe que es un jabón pero por su misma promesa de valor tiene múltiples uso, o acaso hablamos de posicionamiento confuso con Coca Cola???? y la gente lo usa para marinar carnes, para quitar oxido para destapar caños entonces también hablarías de posicionamiento confuso??? debemos ser responsables a la hora de poner en tela de juicio marca y tener seguridad de las estrategias que estas marcas realizan.

  3. Manuel

    Saludos!
    Creo que el ejemplo del jabón rey no es buen ejemplo,,, si esa es la sustentación de dicho posicionamiento, entonces la Crema dental Colgate también es confusa, porque además de usarla para cepillarse los dientes, lavan joyas de plata, pulien CDs/DVDs rayados, pegan afiches, y muchas más… entonces se imagina ¿qué podría pasar con Coca-Cola?

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