Manejo de Crisis: El cártel del papel higiénico

Manejo de Crisis: El cártel del papel higiénico

Hace unos días salió a la luz pública un caso que se ha denominado el cártel del papel higiénico. Este mercado de papeles suaves, como es llamada su categoría, es dominado por un oligopolio, es decir, hay pocas empresas para un mercado muy amplio, con lo cual tienen la capacidad de controlar entre otros temas, los precios del producto, la calidad, distribución e incluso la incursión de nuevos competidores.

 

Daré un poco de contexto sobre esta noticia y luego procederé hacer un breve análisis sobre la situación desde el punto de vista de marketing. Desde mediados del 2014 las empresas Tecnocquimicas, Kimberly, Familia y Drypers con sus respectivas marcas Winny, Pequeñin, Huggies y Babysec, fueron investigadas por la Superintendencia de Industria y Comercio por manipular los precios de venta mediante acuerdos de distribución de producto (reducir ofertas en el punto de venta) que permitieran sugerir un precio más alto por estos productos. A este suceso se le llamó el cártel de los pañales.

 

Ahora, en el mes de noviembre de 2014, se ha destapado otro cártel, el del papel higiénico. El cual según la Superintendencia de Industria y Comercio está compuesto por las empresas Familia, Kimberly, Papeles Nacionales, Drypers y Papeles de Risaralda.  Las marcas más fuertes siempre han sido Familia y Kimberly, quienes hace unos 14 años iniciaron conversaciones para generar mayores ventas y entre las dos controlar el precio de los productos. Más adelante, se unió la empresa Papeles Nacionales quienes representaban las marca Super Suplex, entre estas tres marcas se controlaba el 77% del mercado según la revista Semana. Uno de los puntos más desalentadores es que los mismos ejecutivos empezaron a llamar las marcas por sobrenombres y hablar en clave de forma tal que no fueran detectados.

 

En la lista de los acusados se encuentran desde presidentes de las compañías, pasando por los directores comerciales, de ventas, y de marca. ¿Pero qué pasará con el mercado? Es muy difícil encontrar productos sustitutos y por tanto, seguro las ventas de la categoría no bajarán, pero si cambiarán el porcentaje que tenga cada una de las marcas, puesto que se espera que así como la Superintendencia de Industria y Comercio hizo las investigaciones, también formule ciertos mecanismos de control que permitan que los precios bajen y se de una competencia libre.

 

En cuanto a la marca, probablemente las personas estén decepcionadas de algunas marcas y empresas, pero tarde que temprano volverán a comprarlas de nuevo pues cada una cuenta con su diferenciador y aparte de incrementar sus precios, sus productos son buenos y se caracterizan por una publicidad muy fuerte que seguro llegarán con mensajes más frecuentes y dirigiendo la atención hacia otros puntos, utilizando la estrategia conocida como cascabel, generar ruido comunicativo sobre un tema en un periodo de tiempo fijo  y luego volver la política de publicidad definida estratégicamente.

 

¿Desde el punto de vista del consumidor qué se puede hacer? Con este y todos los productos/servicios es necesario enterarnos más sobre las ofertas del mercado y hacer efectivo los mecanismos de quejas y reclamos cuando las marcas no cumplan con su promesa de valor o sus servicios contratados. Para la muestra está el ejemplo de la historia del precio celulares en Colombia que financió la comisión de regulación de comunicaciones  de Colombia, CRC, con la cual se busca generar una presión desde el mercado (las personas)  para que las marcas bajen los precios e incluso se adquieran los equipos en otros puntos que no sean necesariamente los operadores del servicio de telefonía. Les dejo el video para aquellos que no lo han visto.

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