Mercadeo social: PPCultura una marca que quiere llegar al corazón de los paisas

Mercadeo social: PPCultura una marca que quiere llegar al corazón de los paisas

POR: Ángela Patricia Linares Ramírez.

 

 

 

Pensar en una marca que exprese jovialidad, amistad, diversión, cercanía y emotividad, generalmente tiene que ver con empresas privadas robustas, capaces de construir toda una identidad y toda una historia, no sólo con esfuerzos de creatividad, sino con grandes inversiones monetarias, que se acompañan de constancia y perseverancia.

 

En Colombia, el sector público permeado por fenómenos de presunta corrupción, se ha visto afectado a través de la historia por diversos escándalos y verdaderos líos que en últimas repercuten en la confianza de los ciudadanos, generando no sólo desapego sino, incredulidad frente a todo lo que tenga que ver con el Estado y sus filiales.

 

Para el ciudadano de a pie, no es muy común tener lazos que lo conecten a alguna entidad pública, de manera positiva. Lo normal y cotidiano es observar en los noticieros peleas con las EPS, quejas en los centros administrativos municipales por el cobro de la valorización, largas e interminables filas en la DIAN, conflictos eternos para recibir una pensión. En fin, los ejemplos son numerosos y los casos en donde la gente está inconforme con los servicios que presta el Estado, son eternamente permanentes.

 

Medellín es una ciudad que aún con todas sus dificultades en el tema de seguridad, puede tener el privilegio de ser un modelo interesante a seguir, en lo que a su estructura administrativa se refiere. Las últimas alcaldías han mostrado definitivamente esfuerzos serios para involucrar la ciudad en un proceso de innovación y liderazgo, impulsados por diversos temas como la educación, la tecnología y la cultura.

 

No sólo el Metro de Medellín es nuestro orgullo paisa. En esta ciudad, como en otras de Latinoamérica, existe desde 2007 una figura llamada Presupuesto Participativo (PP), “un proceso de participación ciudadana, mediante el cual, a través de un conjunto de actividades, las comunidades pueden planear, gestionar y priorizar parte de la inversión pública (5% del presupuesto anual de libre inversión), para contribuir a superar algunos de los problemas que tiene cada territorio de la ciudad”[1].

 

Cada secretaría de la administración municipal cuenta con Presupuesto Participativo. Entre ellas, la Secretaría de Cultura Ciudadana, donde a través de cuatro componentes (Agenda Cultural, Formación Artística, Memoria y Patrimonio y Fortalecimiento al Sector Cultural), los mismos habitantes de cada comuna de la ciudad, definen en qué quieren invertir su presupuesto, en lo concerniente al tema cultural.

 

Como ya se afirmó, este no es un modelo nuevo, pero sí lo es el hecho de que ha sido fundamental en el trabajo y construcción de una nueva cara para la ciudad, la misma que pasó del miedo a la esperanza, porque gracias a la cultura, muchos ciudadanos dejaron a un lado vicios y prácticas violentas que degradan su dignidad, a cambio de capacitaciones, oportunidades para mostrar su talento, eventos artísticos, recuperación de la memoria histórica y autogestión empresarial, entre otros.

 

Todo esto, no ha ocurrido de la noche a la mañana. Ha sido un gran esfuerzo conjunto, en donde lo más importante ha sido pensar en el tema ciudad, sin fragmentarla. Atrás quedaron los esfuerzos desarticulados en los distintos territorios, sin concepto de desarrollo y potenciación de marca. Cada quien en el pasado, trabajó por su lado, a veces, invirtiendo esfuerzos innecesarios, por causa de la ausencia de la identidad.

 

El modelo comunicacional que se aplica en la Secretaría de Cultura Ciudadana desde el año 2014, pretende desarrollar la marca PP, desde el punto de vista de la ciudad, que finalmente redundará en la generación de tráfico hacia la marca de la Alcaldía de Medellín, sus administraciones de turno y viceversa, por lo que es un tráfico en doble vía. Sólo en ese año, la inversión en cultura alcanzó los casi 11 mil millones de pesos.

 

Los resultados hablan por sí solos: desde la imagen, todas las piezas que se usan para apoyar la difusión de los eventos y actividades de PP Cultura, cuentan ya unos elementos propios, su propia paleta de colores, su propia tipografía. Aunque el estilo es determinado en gran parte por la administración municipal, gráficamente hay un estilo muy definido.

 

Nunca antes una marca como PP Cultura había incursionado como marca de ciudad en las redes sociales. Sólo en un lapso de 6 meses, se alcanzaron aproximadamente 5.000 fans (se pasó de 0 a 5.000 seguidores), que adicionalmente generan interacción diariamente con la Secretaría de Cultura Ciudadana. En Twitter, Youtube, Instagram y Vine, la cantidad de seguidores aumenta diariamente, con cifras sin precedentes.

 

Poco a poco, el mito de que lo público es paquidérmico, poco creativo y escaso de recursos, ha ido desapareciendo y en PP Cultura se ha podido demostrar que calidad es una palabra que puede encontrarse dentro del glosario de términos de uso cotidiano en una oficina de procesos públicos. Ir más allá de generar lástima en los televidentes o seguidores, ha sido fundamental en el proceso de posicionamiento de PP Cultura. El gusto por las historias está, pero el rescate de valores como el emprendimiento, la alegría, la responsabilidad, sobresalen entre el contenido de valor que poco a poco se ha generado.

 

De esta manera, es importante destacar que tener un concepto claro de cómo se quiere posicionar la marca PP Cultura, la ha llevado a ganarse afecto de los consumidores, la misma que año tras año, se reúne para priorizar sus recursos económicos en asuntos tan importantes como sus servicios públicos, vías, bienestar social, entre otros y es precisamente, la cultura como dinamizador de los territorios, puesta al servicio de los ciudadanos. Sin necesidad de ser una marca comercial, se espera que su propósito social trascienda las barreras de lejanía y apatía para que se refleje en ella a lo que construye y hace esta marca: la gente.


 

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