Nuevo enfoque del marketing en la multicanalidad

Nuevo enfoque del marketing en la multicanalidad

POR:  Santiago Villada Arango. Director Nacional de Ventas Grupo Crystal. svillada@crystal.com.co

 

 

 

Los grandes desafíos que nos presenta hoy la red de distribución masiva multicanal en los mercados, nos invita y obliga a generar cambios sustanciales en el Marketing tradicional y en sus ya conocidas 4 P´s del mercadeo como son: Precio, Plaza, Producto y Promoción, en unas grandes derivaciones como son Información, Soluciones, Acceso y Valor.

 

La mayoría de las empresas que desarrollan planes de mercadeo se están dando cuenta de que existen fuerzas generadoras de demanda que están inmersas en los canales y que son ellas quienes dirigen el mercado, y que se evidencian a través de la multiplicación de canales de y su interacción con las marcas. Por ello ahora los consumidores tienen el poder de decisión y que quienes no reconozcan este cambio se enfrentan a un panorama lleno de clientes insatisfechos que no percibieron ni recibieron la oferta de valor que les prometió.

 

Hacer un trabajo de marketing multicanal significa tener una estrategia para cada segmento que cubra todos los puntos de contacto clave con los consumidores, a la vez que integra todos ellos para llegar correctamente a su audiencia.

 

Los canales tradicionales como las tiendas, los mayoristas y los distribuidores requieren un mercadeo más flexible en donde la construcción de los mapas de segmentos son la clave antes de realizar el desarrollo creativo que lleve a una campaña exitosa.  Estos mapas se construyen con la experiencia vivida en este canal por parte de los colaboradores del área comercial y trade de la compañía, adicional con referentes de otras empresas en donde la sensibilidad por sus características de compra, de venta, de servicio y de cliente esté siempre presentes de manera diferenciada para no cruzar la delgada línea que divide este canal del Moderno.

 

Establecer un proceso claro de desarrollo creativo dinámico implica recoger información y entregar información  al canal y sus clientes de la manera como ellos se comunican y lo desean. Existen empresas que amplían sus campañas de un canal moderno a uno tradicional y fracasan de manera rotunda, por no conocer de fondo el canal.

 

Hay que generar soluciones simples y practicas a la medida (tipo sastre), construyendo esquemas que establezca objetivos para cada canal. Hay que garantizar la independencia de campañas de Marketing en cada canal para poder llegar de la mejor manera.

 

Así mismo los presupuestos de inversión a los canales deben ir aparte y no deben mezclarse, porque seguro que el canal Moderno (Grandes Superficies, Tiendas por departamento y especializadas) se llevarían gran parte del pastel.

 

En cuanto a generar acceso a la oferta de bienes para los clientes, el Marketing Multicanal tiene el gran reto de personalizar las comunicaciones, usando  información sobre el cliente siempre y cuando sea posible crear mensajes relevantes. Realizar una personalización inteligente y dinámica por segmentos o grupos de audiencia significa que diseñar un mensaje o plan de acción específico para cada segmento. Las marcas se deben ocupar de este factor realizando varias versiones de una misma campaña para cada sector o en cada canal, de esta manera aportan valor al mensaje y facilitan la comunicación con los consumidores.

 

Ahora bien no solo la comunicación es suficiente, ahora la multicanalidad permite establecer comparaciones de precio en tiempo real, en donde el cliente debe ver expresada la marca tal como la tendría o encontraría en una tienda de marca propia, y eso si con un elemento que él pueda tener en su árbol de decisión como la primera instancia generadora de demanda como es el Valor del Producto.

 

Romper en los canales esa barrera de percepción del producto y conducirla a otro estadio que no solo sea el precio o la promoción, es ganancia para todos en la administración de los canales. La creación de valor en Mercadeo está relacionada con lo que representa la compra y uso del mismo frente al precio, y es allí en donde la estrategia de Marketing Multicanal debe ganar siempre, y para ello es necesario que la marca nunca pierda su esencia y que sea libre de expresarse en los canales donde se exponga, ya que en los canales Modernos se está restringiendo tanto.

 

Existen otros canales como el e.commerce y las redes sociales , en donde las expresiones de marca y las campañas de Marketing deben ser monitoreadas de manera constante, implementado programas de relacionamiento con el cliente que funcionen , o de lo contrario estaremos exponiendo la marca dejando “ dinero sobre la mesa “ sin lucrarse de los beneficios de éste maravilloso mundo virtual.

 

En conclusión el nuevo enfoque del Marketing en la Multicanalidad lo debe guiar siempre el conocimiento del mismo a fondo, los referentes de marca, las tendencias de compra, las economías de los retailer con sus marcas propias y sobretodo la personalización de los programas que allí desarrollemos.

 

Conocer los canales desde adentro viendo cómo se comportan, hacia donde van, cómo evolucionan solo puede hacerse desde el campo…no desde las oficinas.

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