¿Qué hacer cuando la marca tiene problemas de reputación o se le aparece el diablo?

¿Qué hacer cuando la marca tiene problemas de reputación o se le aparece el diablo?

El valor de la marca es un concepto absolutamente elástico y sensible a los cambios del entorno, así, hoy una marca puede tener el mayor Brand Equity y tras un hecho o rumor, al otro día estar en el ojo del huracán o, en los peores casos, en la quiebra.

 

Casos representativos hemos visto en el mercado con marcas de altísimo posicionamiento y que por un rumor o un mal momento, pueden tambalear, o bien aprovechar este difícil acontecimiento para crecer y fortalecerse. Es aquí donde la estrategia del gerente de marca juega un rol definitivo.

 

Club Colombia por ejemplo, la cerveza Premium de SABMiller – Bavaria, vivió un difícil momento cuando lanzó al mercado la promoción que rifaba una obra del maestro Fernando Botero. No sólo esta actividad fue supremamente elitista, sino que se corrió el rumor que afirmaba que el premio fue sembrado, es decir, el azar, nada tuvo que ver con el ganador. Es de destacar la manera tan profesional y seria como el Presidente de la organización salió a dar la cara al consumidor, además cómo la marca luego reconquistó el corazón del país con la campaña “el orgullo perdido” que resaltaba el talento y las diferentes artesanías de Colombia. Hoy Club Colombia goza de un excelente posicionamiento, ¡buen trabajo señores de Bavaria!

 

Después de ser calificada como la mejor discoteca de Latinoamérica, en el 2006 Mangos fue víctima de la leyenda urbana que afirmaba que una noche en el club nocturno, una chica fue invitada a bailar por un apuesto hombre que le prohibió mirar sus pies, pues dicen que se trataba del diablo que en lugar de calzado humano tenía pezuñas y cola. Tras la voz popular que afirmaba que “en Mangos se aparecía el diablo”, la discoteca en vez de llegar a su fin, organizó una gran fiesta temática sobre el diablo, contando la leyenda de manera jocosa y premiando al consumidor que mejor se disfrazara de diablo. En este caso, la aparición resultó ser la mejor forma de potencializar la discoteca.

 

La nueva camiseta de la Selección Colombia, patrocinada por Adidas, tuvo severas opiniones en contra de su diseño por parte de los consumidores. El problema realmente no fue esta desaprobación del público, sino la respuesta dada por el community manager al respecto, en Twitter: “Si no les gusta la #nuevacamiseta de la @FCFSeleccionCol pues no la compren manada de descerebrados… #Colombia está llena de criticones”.  Como es la marca quien habla al consumidor en las redes sociales, el Gerente de Adidas Colombia se vio obligado a salir a la luz pública y ofrecer una disculpa a los consumidores. ¡La humildad es grandeza!

 

Finalmente, destacamos la actual controversia que ha despertado la presunta violación de una joven de 19 años en el restaurante Andrés Carne de Res, a la cual el dueño del establecimiento atribuyó la causa a la falda tan corta que portaba la chica. Es de valientes reconocer los errores, tal como hizo Andrés Jaramillo, propietario del local, al retractarse de sus palabras iniciales con respecto a la situación. Sin embargo, la temática hasta fue ilustrada con un nuevo videojuego inspirado en este acontecimiento.

 

Cuando este tipo de situaciones se presentan con las marcas, lo correcto es dar la cara al consumidor, no sin antes tener la total información de los hechos y la manera cómo la organización responderá ante las falencias. Si este tipo de situaciones de reputación marcaria se responden acertadamente, la marca crecerá y ganará la admiración del consumidor, de lo contrario, la oportunidad de grandeza será desperdiciada y la imagen del consumidor se vendrá al suelo.

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