Tres fracasos históricos en el mundo del marketing

Tres fracasos históricos en el mundo del marketing

En varias oportunidades hemos mencionado el concepto de extensión de marca, el cual consiste en la incursión de la marca existente en una nueva categoría. Son varias las ventajas de esta estrategia de apalancamiento de marca y algunos los casos exitosos que conocemos. Por otro lado, también son varias las desventajas y los riesgos que se corren cuando la marca lanza una nueva categoría, pues no olvidemos que por valiosa que sea la marca, ésta no es infinita.

 

A continuación, expondremos tres fracasos que les ocurrieron a tres marcas de ámbito mundial en tres sectores diferentes, que siendo muy exitosas en su categoría, no corrieron con la misma suerte cuando quisieron explorar nuevos terrenos. ¡Incluso, siendo aparentemente muy lógica su decisión!

 

El primero de ellos es el de Frito-Lay (PepsiCo), la marca número uno en snacks en Estados Unidos, y quizá en el mundo. Aunque la teoría afirma que una opción para extender la marca es lanzando al mercado productos complementarios, esta marca de pasabocas no fue el mejor ejemplo para ilustrar esta situación.

 

A pesar de tratarse de algo aparentemente lógico como es acompañar un snack con alguna bebida, cuando Frito-Lay lanzó al mercado su limonada, ésta fracasó de manera contundente en el mercado, pues desde el punto de vista del consumidor “la bebida dulce y afrutada tenía poca conexión con los demás productos Frito-Lay”

 

Pasando al mundo de la belleza y del cuidado personal nos encontramos con la marca Pond´s, de la multinacional Unilever, marca que decidió incursionar en el mundo de cremas dentales. A pesar de ser un completo éxito cuando realizó la prueba a ciegas con Colgate, pues los consumidores confundían la nueva creación con la marca líder en salud oral, a la hora de salir al mercado con el naming de Pond´s el fracaso fue rotundo.

 

Dice el profesor M.J. Xavier: “el atributo principal de un dentífrico es el sabor, y este desajuste entre sabor y fragancia creó una disonancia en las mentes de los consumidores”

 

 

Finalmente, traemos el caso de la industria farmacéutica de Ben-Gay, una posicionada marca de crema que busca curar la artritis y los dolores musculares. Como aparentemente suena lógico, la marca quiso lanzar al mercado una cápsula que también combatiera el dolor bajo el naming de Ben-Gay Aspirin y fue un completo desastre. El posicionamiento de Ben-Gay en crema era tan supremamente fuerte que el consumidor se negó a consumir vía oral lo que sabía que funcionaba bien al ser aplicado en su piel.

 

Estos tres casos, una vez más nos confirman que la fórmula del éxito no está escrita, y aún más, que las marcas, por sólidas que parezcas, no son infinitas. Aprendamos del caso ajeno para que no nos pase con nuestras marcas.

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