Un mercadeo de extremos

Un mercadeo de extremos

Del negro al blanco, de la noche al día, del demonio al ángel,  y del yin al yang, son ejemplos  de movimientos pendulares que van de un extremo al otro, ocurren en la naturaleza y son mutuamente excluyentes, es decir, cuando estamos en el polo norte no estamos en el sur al mismo tiempo.

 

Sin embargo, en el marketing se presenta un fenómeno de convivencia entre los extremos, y aunque aún sobreviven los puntos medios, tienen los días contados.

 

Es común, encontrarse con la tendencia de los extremos y la manera cómo estos cohabitan simultáneamente en un mismo mercado.  Así, vemos en la góndola de un supermercado el shampoo elaborado que casi hace milagros y a las pelinegras las vuelves rubias, al lado del shampoo que no hace espuma, sin químicos, inodoro e incoloro.

 

Cada vez son más las marcas que se segmentan entre los antiproductos y el muntifuncionalismo. Por un lado tenemos el café descafeinado, la leche deslactosada, el azúcar light y la nata (o chantillí) descremada, es decir, los productos que a la hora de hacer una extensión de línea o de marca niegan su propia esencia. Casi que para ser caricaturescos e ilustrar mejor el tema, podríamos imaginarnos una valla que anuncie la Pepsi sin pepsina.

 

Por otro lado, están las marcas que no sólo se basan en la funcionalidad y en la naturaleza de su producto, sino que multiplican éste por un factor casi infinito. ¿Qué mujer no se ha visto tentada a comprar la crema facial que humecta, desmaquilla, elimina las arrugas, evita el acné, no deja brillo en la piel, tiene protección anti-solar y al mismo tiempo es de color bronceado dándole así a la cara un tono más parejo sin necesidad de maquillaje? ¡Y ni mencionar los smartphones que ya su última propiedad es la de recibir y hacer llamadas!

 

Del mismo modo, el ejercicio se repite en la categoría de alimentos y bebidas, cuando vemos marcas extremadamente indulgentes en el mismo punto de venta donde encontramos los productos más naturales y saludables.

 

¿Qué tal las nuevas papas a la francesa que van a empezar a ofrecer algunos restaurantes que son fritas en manteca de cerdo y bañadas en chédar? ¿o la extra tocineta y el extra queso en la hamburguesa? ¡Y ni hablar de los postres! El doble chocolate, las salsas de caramelo y arequipe (o dulce de leche), la crema de más, la adición de frutos secos, los toppings y hasta el más básico de todos: la porción de helado de vainilla (como side) que acompaña el brownie o el pie de manzana.

 

Las marcas que están en este extremo de la indulgencia, sin duda alguna comunican placer y buscan darle gusto y contemplar al consumidor, quien siempre tendrá un motivo para comprarlas, bien sea como el premio por un logro alcanzado, o el mejor consuelo ante la tristeza.

 

De otro lado, nos invaden las marcas saludables, las mismas que gritan en sus empaques ser cero grasa, cero azúcares y cero colesterol. Nos llenamos de clims como light, bajo en … , reducido en … y frases de cliché como “aliméntate natural”, “cuídate”, “luce tu figura” y “adelgaza”. Todo esto acompañado de ingredientes sin conservantes, de granos enteros, de cereales, miel y otros productos que se asocian con la vida sana.

 

Las marcas de diversión y tiempo libre tampoco se escapan de esta tendencia: De un lado están las rumbas extremas que ya son fiestas temáticas de varios días sin parar y abarcan varios turnos de servicios de meseros, d-j y barman. Las bebidas que permiten estar despierto y activo por más tiempo, los deportes extremos y la adrenalina llevada hasta el límite; y de otro, nos encontramos las academias de yoga, meditación, pilates y la tendencia slow que quiere conquistar el mundo.

 

Para terminar de ilustrar el mercadeo de los extremos, aparecen las marcas minimalistas y las complejas, todo en un mismo lugar. ¿Qué tal eso de “just one clic” para hacerlo todo? ¿O el último lanzamiento, Amazon Dash, que busca cambiarnos la manera de consumo con sólo dos botones simples? También, debo confesar que tengo en mi casa un control remoto que no puede tener más teclas, pues en él se integra el mando del televisor, del equipo, del blue ray, de la música, la calibración de los parlantes de sonido, la configuración del x-box y de Directv, por poco abro las cortinas desde allí o enciendo las luces del segundo piso.

 

Señores del branding, hay mercado para todos, aunque ojo con las aguas tibias, con las marcas sin personalidad, con los puntos medios, pues están en mora de segmentarse y apuntarle a una estrategia foco de marketing.

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